Por Elisa Prado (Especialista em Comunicação Corporativa e Consultora de Gestão de Reputação)
Você já tentou pedir a alguém um pouquinho de reputação? Ou dizer que tenho bilhões para investir e quero comprar reputação para minha empresa?
Warren Buffet, um dos maiores investidores americanos, principal acionista, presidente do conselho e diretor executivo da Berkshire Hathaway costuma reiterar em seus discursos o seguinte posicionamento: “Tire o meu dinheiro, mas não acabe com a minha reputação”.
Mas você já se perguntou quanto vale realmente tudo isso?
A reputação se constrói ao longo do tempo e baseia-se na experiência que temos com a empresa. O que ela diz em suas comunicações e publicidades, a qualidade de seus produtos e serviços, suas ofertas, seu atendimento e diálogo nas redes sociais e no call center. Ou seja, uma jornada de experiências, baseada na confiança entre as partes e que se consolida quando as promessas são cumpridas.
É aquele sentimento que você tem quando está na frente de uma gôndola no supermercado e escolhe uma marca em detrimento de outra. Ou quando você decide comprar um produto ou serviço e pergunta aos amigos, aos colegas de trabalho, checa nas redes sociais, nas plataformas de reclamação se aquela empresa realmente entrega o que promete.
A reputação se constrói com coerência no que se faz e no que se fala. O famigerado Walk the talk.
Enfim, é algo que não se compra, não se vende, não se empresta, mas sabemos que tem muito valor de mercado, na medida que gera compra de seus produtos e serviços, atrai investidores, atrai e retém talentos.
Mas como definir o valor daquilo que é intangível? Qual o real valor da reputação?
No livro lançado em 2023 pelo jornalista, professor e renomado profissional de comunicação corporativa, Daniel Bruin, Reputação Empresarial – Armadilhas e desafios na gestão da imagem corporativa, publicado pela Editora Matrix, ele apresenta um estudo muito relevante sobre o valor do intangível e reputação das organizações.
Neste estudo, realizado em 2023, a consultoria britânica Reputation Dividend listou as 10 marcas* americanas de maior reputação no mercado e que lideram o ranking do índice S&P da Bolsa de Valores de Nova York e constatou que o intangível representado pela reputação representa mais da metade do valor de mercado dessas organizações. Por exemplo, em 2023, quase 60% do valor da Apple, a primeira da lista, se devia à sua reputação e bens intangíveis. Isso equivale a US$ 1.376 trilhão.
A questão é que, neste mundo complexo e polarizado em que vivemos, todo este valor está constantemente sob risco, pois a reputação das organizações está, em grande parte nas mãos das pessoas. Pessoas conectadas com total acesso à informação e à desinformação. Pessoas com poder de denúncia quanto à governança, modos de produção, fontes de matérias-primas, forma como funcionários e fornecedores são tratados. Hoje tudo é visível, discutido, tudo é avaliado aos olhos dos consumidores.
Esta última semana fomos impactados com as falas polêmicas do fundador da G4 Educação, Tallis Gomes, discutindo o tema das mulheres CEOs. Tallis, que pensa que jamais gostaria de ter uma mulher CEO, perdeu muito. Perdeu seu cargo e sua posição como membro do conselho da Hope.
E fico me perguntando quanto perdeu a G4 em valor de mercado, em reputação, em credibilidade e confiança? Quanto vai custar tudo isto para a G4, uma empresa que se diz voltada para a educação e treinamento de empreendedores? Fica a questão para pensarmos e só o futuro nos dirá.
Aí é que, por estas e por outras, há de se concordar com o filósofo americano Ralph Waldo Emerson: “Suas atitudes falam tão alto que não consigo te ouvir”.
*Apple, United Healthe group, Microsoft, Occidental Petroleum, Deere&Co, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, NVIDIA, Visa e Amazon.
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