1. O que é a gestão de risco e crise hoje?

São disciplinas complementares, mas separadas. É importante a gente colocar isso. Gestão de risco é um processo que você faz um, existe a ISO 31000, que é a gestão de risco, que tem o objetivo de você entender quais são os riscos que podem atingir os objetivos estratégicos da organização. Então, ainda, os riscos eles podem ser variados, isso inclui riscos financeiros, riscos de perdas de vendas, entrada de novos concorrentes. Quando a gente vai para gestão de crise, é assim: a partir dos riscos que podem afetar a reputação da organização, que podem afetar a continuidade da organização e que podem afetar os objetivos da organização. Mas, a gente tem que tomar um certo cuidado quando a gente mistura as disciplinas, ao mesmo tempo que elas são complementares, porque tem riscos que nós conseguimos mitigar, então por exemplo um risco financeiro, o risco financeiro eu consigo mitigar antes, um risco de turnover, de falta de funcionários, é o risco que eu consigo administrar. Quando o risco vai criando grandes proporções e medidas, ele vai se tornando uma crise. Então quando a gente pensa num fluxo, a gente pensa: eu mapeio os meus riscos, eu entendo o impacto dos meus riscos, faça a análise dos riscos, como vou controlar e evitar que esse risco venha à tona, e claro existe o risco residual, todo negócio possui. A partir disso vou pensar em planos de crise, os planos de crise, eles também, pensando maior, a gente não pode somente pensar em crise de comunicação, mas a gente tem que pensar em riscos, em planos de interrupção do negócio, então a gente vai para o plano de continuidade de negócio, que está dentro da disciplina de gestão de crise, nós temos o plano de comunicação de crise, plano de emergência, então vai variar de negócio para negócio os tipos de planos de crise.

2. Nem tudo é crise, então, o que de fato caracteriza uma crise, a partir do que e em qual momento podemos afirmar que uma crise está instaurada ou se instaurou?

Eu acho que a gente precisa não somente quando a crise está instaurada, mas quando os riscos vão ganhando mais força, então eu tenho o risco, ele vai dando os primeiros sinais, eu tenho ameaças, vão dando os primeiros sinais até se tornar uma crise, então existe um processo, quanto mais eu entendo os meus riscos, eu entendo as minhas ameaças, mais eu vou saber quando eu preciso apertar o botão e detectar uma crise. Crise é um fato, é algo que está instaurado, que está instituído, ela afeta o clima organizacional, a produtividade, afeta o balanço financeiro, o relacionamento com os diferentes públicos. Então, aonde que eu preciso saber quando é uma crise: nem toda crise vai para a imprensa, então, eu acho que esse é o modelo ideal, todos os negócios têm problemas, todos os negócios possuem crise, mas quanto mais eu estou preparado para responder com efetividade, para que isso não ganhe proporções maiores. Eu sempre falo uma crise, uma situação, uma frase: “a crise vai para as redes sociais, para a imprensa, quando você não foi capaz de administrar esse problema antes”, então essa é uma frase bem interessante.

3. A partir do seu ponto de vista, as organizações avançaram na gestão de riscos e crises?

Eu vejo que o mundo inteiro tem avançado com a disciplina de gestão de crise, eu acho que das últimas crises que a gente vem enfrentando aí nos últimos 3, 4 anos, e que ficaram mais fortes, eu acho que o mundo inteiro começa a olhar que sim, precisamos olhar para os nossos riscos, precisamos estar preparados caso uma crise aconteça. Então cada vez mais as organizações, não somente no Brasil, mas no mundo, tem trabalhado mais nessa disciplina.

4. Poucas práticas de comunicação de risco vêm a público, quando algo é oficial é divulgado, já não faz parte da comunicação de crise se há informações de interesse público ou do mercado que devem ser comunicadas.

A gente precisa colocar o que é comunicação de risco e o que é comunicação de crise. Comunicação de risco é quando eu aviso para a comunidade, para o público interno, para os públicos de interesse, que a organização possui aquele risco e eu faço um processo de educação caso esse risco venha à tona. Isso é uma comunicação de risco. Então, por exemplo, se você mora perto de uma barragem, então qual é o risco? É o rompimento de barragem. Então, eu faço uma comunicação com a comunidade, com o público interno, sobre comunicação de risco e caso ele venha à tona, o que eu vou fazer. Então, só para não confundir o que é comunicação de risco. Comunicação de crise é a partir do momento que eu comunico os diferentes públicos sobre aquela crise, então a hora que tenho que agir com transparência, eu preciso contar o que está acontecendo, o que a empresa está fazendo para conter a crise, o que a empresa está fazendo para que isso não venha acontecer de novo. Cada vez mais nós estamos na era da verdade, estamos na era da informação, então quanto mais transparentes nós formos, mais o público compreende que o negócio possui problemas e que nós precisamos cuidar, que a empresa está cuidando disso.

5. É de conhecimento que vivemos um período de incerteza, de desconfiança nas organizações, incluindo personalidades da música, do futebol e do cinema. Na sua perspectiva, qual é a justificativa para isso?

Eu acho que “é um momento de incerteza e desconfiança”, sim, essa é uma frase muito forte, muito séria, nessa pergunta. Será que a gente está vivendo um momento de incerteza e desconfiança ou as organizações, as personalidades, não estão se posicionando corretamente com os princípios éticos, com a verdade, com a transparência, com o seu posicionamento? Então é algo para se pensar.

6. Levando em conta o cenário digital, como a cultura do cancelamento vem influenciando a forma de gerir uma situação de instabilidade pela qual uma organização passa?

Eu vejo que ser cancelado de algo é sinal que você foi excluído de algo, e por que você foi excluído? É uma reflexão muito intensa que leva muito tempo para a gente responder. Cancelamento é igual a exclusão, é falta de confiança, se a gente for fazer em toda a cadeia, falta de confiança é uma falta de comunicação transparente, então, a comunicação transparente com os diversos públicos. A gente tem que ver e muito entender qual é a cultura do nosso público, em especial quando a gente olha para o público brasileiro, que se é medido, levado pela comunicação nas redes sociais. Ele se informa, ele tem conhecimento, por meio das redes sociais, então, quando você falta com essa transparência, com essa confiança, você tem uma fragilidade em se expor a esse cancelamento, mas se você for ver esse cancelamento está muito de encontro com a verdade, por que eu cancelo o outro, por que eu excluo o outro? Porque eu estou faltando com a verdade.

7. Qual é a crise ocorrida nos últimos anos pode ser considerada emblemática, seja pela condução bem-sucedida ou seja gestão desastrosa?

Eu, sinceramente, não gosto de falar de cases de crise, porque eu só dou exemplo de crise, eu faço uma análise do que saiu na imprensa, porque quem está dentro da crise, da organização, sabe as problemáticas que se tem, então, a falta de informação, a falta de preparação da organização, então a gente não está dentro da organização para a gente falar o que é certo ou errado, então, em especial pela má condução eu não iria, mas é supersensível falar disso.

8. De que forma os profissionais de comunicação podem sensibilizar empresários e gestores públicos sobre a importância da cultura e prevenção na necessidade da gestão de risco?

Eu acho que não é o papel da comunicação. Acho que é um papel da gestão pensar em gestão de risco e gestão de crise de forma 360. Então, a gente não pode só pensar em crise, há muitos anos a gente só pensa em crise, as faculdades, as universidades, pensam em crise só pensando na esfera da comunicação. A comunicação não é responsável por gerir crises, a comunicação não é responsável por gestão de risco, então existe uma ação 360 onde todos são envolvidos, todos são responsáveis pelos riscos, todos são responsáveis em construir planos e a comunicação tem uma “fatia da pizza” que é construir planos de comunicação de como eu vou me comunicar para fora da organização e para dentro da organização em um cenário crítico, assim como o RH também tem ações que precisam ser feitas durante uma crise, assim como a logística também tem ações que precisam ser feitas durante uma crise, assim como a área de TI também tem, então é o 360, não podemos colocar que gestão de crise é uma questão de comunicação. Eu também já tive esse posicionamento de que a reponsabilidade de crise era da comunicação, mas não é, então, é uma ação 360, mesmo que uma crise nas redes sociais, se alguém está, exemplo, reclamando de um produto que não foi entregue, então, não é um problema de comunicação, é um problema de logística que afetou um canal nosso, de comunicação e eu preciso responder, então, a comunicação não pode tomar a decisão sobre a logística. Então, é uma ação 360 graus.

9. Após a pandemia e as eleições de 2022, a imprensa está bem preparada para cobrir situações críticas?

Eu vejo que não somente após a pandemia, mas a alguns cenários críticos a imprensa vem se preparando, os jornalistas vêm se preparando, existem políticas dos grandes meios de comunicação, que eles vêm se preparando sobre a questão de como cobrir situações críticas. Então, por exemplo, respeito à família das vítimas, não divulgar nomes enquanto a família não foi avisada, apurar os fatos, claro que ainda tem comportamento de jornalistas que não apuram fatos, mas acho que a imprensa tem amadurecido que os dois lados precisam ser ouvidos, que não é a imprensa, não é o jornalista que determina a verdade, e sim que a gente expõe para a opinião pública, essa é a verdadeira teoria e a prática que o jornalista leva a informação para o meio externo, mas eu preciso ouvir todos os atores para expor os fatos, mas não é o jornalista que coloca o que é certo ou errado, senão isso é artigo, onde tem a opinião pessoal. É importante isso, ótima pergunta.

10. Olhando de fora, no contexto atual e diante da atuação, é possível perceber sinais que põem em risco a imagem e a reputação de alguma organização brasileira nos próximos anos?

Eu estou fora, estou em Londres, vejo que a gente precisa cuidar muito da reputação Brasil, acho que a gente precisa olhar a nossa cultura interna, precisamos olhar os nossos princípios éticos, isso enquanto indivíduo, enquanto cidadão, enquanto organização, porque isso traz uma classificação da reputação Brasil muito lá embaixo, então acho que é um papel de cada indivíduo como pessoa física e esse é o papel das organizações também, a gente cuidar da nossa imagem e isso tem um grande reflexo, por que é importante cuidar da nossa imagem e da nossa reputação Brasil como um todo? Porque tem muito a ver com investimentos no Brasil, investimentos em projetos no Brasil, nós estamos falando de um país que a gente pode confiar, empresas que podemos confiar, então é muita séria essa questão da imagem brasileira, da reputação brasileira, acho que esse é um trabalho que todos são responsáveis, não somente grandes empresas, mas médias empresas que são fornecedoras de grandes empresas e pequenas empresas que são fornecedoras de médias empresas, então todos são responsáveis por essa cadeia.

* Jornalista, psicanalista, board da WePlanBefore – Inteligência Estratégica em Riscos, Crises, ESG e reputação, autora do livro “Caiu na Rede. E agora? Gestão de Crise nas Redes Sociais” (ed. Évora), foi colunista da CBN Ribeirão, Risk Management Professional, Certificado internacional de Continuidade de Negócio e Mestre em Comunicação pela Faculdade Cásper Líbero. Especialização em ESG Management pela Berkeley Law. Há mais de 20 anos especialista em gestão de risco, gestão de crise e prevenção de riscos sociais, ambientais e de negócios, no que tange diagnóstico, definição dos objetivos estratégicos e plano de ação.