- En su opinión, ¿qué abarca la gestión de riesgos y crisis y cuál es el aporte de este proceso a las organizaciones?
Primero, haría una diferenciación entre el manejo de riesgos y el manejo de crisis. El manejo de riesgos en las empresas tiene varias dimensiones, que nacen de la naturaleza de la empresa y la industria, y que son gestionados por diferentes áreas internas, digamos es una responsabilidad compartida. En la actualidad con el crecimiento de la función de la materia de cumplimiento o “Compliance”, se ha logrado aumentar la visibilidad y el entendimiento del riesgo y con esto lograr su gestión, además de conectarlo en la mayoría de los casos a las juntas directivas y/o a las juntas de accionistas de las empresas, Gracias a la función del cumplimiento, la gestión de los riesgos financiero, comercial, industrial, etc., se han podido unificar y entender que representan en su conjunto un riesgo reputacional para las empresas.
En este proceso ya definido por las empresas, el oficial del cumplimiento que es el encargado de identificar los riesgos, su gestión y remediación, trabaja de la mano con los departamentos de comunicación y el legal, la gestión y atención de las crisis derivadas de la actuación de la empresa.
Esto es lo que hoy en día la gestión de riesgo aporta a las empresas un sistema de identificación, gestión y remediación (que implica la prevención de estos) de los riesgos del actuar de la empresa, y esto no solamente desde la lógica de cuidar al personal, stakeholders, recursos y reputación, sino que también, con el cambio de las leyes en los diferentes países, evitar problemas y sanciones regulatorios, penales y hasta el cierre de la empresa, por daños materiales o humanos.
Por su parte la Gestión de Comunicación de Crisis, que es trabajo de las áreas de comunicación, relaciones públicas y asuntos públicos, es la materia que aporta a la organización la identificación de los impactos de la crisis en la reputación de la empresa, diseña las acciones para minimizarlos, diseña, planea y ejecuta las acciones públicas y de relacionamiento de manera previa, durante y posterior a los eventos que causaron la crisis y ayuda a elaborar el plan de recuperación de la reputación y blindaje de la imagen de marca.
- Desde su punto de vista, ¿las organizaciones mexicanas han avanzado en la gestión de riesgos y crisis en los últimos 10 años?
En el sector privado si se ha avanzado por dos factores, el efecto de la implementación y generalización de la función del compliance en las empresas, como lo comenté en la anterior respuesta, y que este efecto ha hecho crecer y tener más conciencia del riesgo reputacional, lo que al mismo tiempo implica una mayor preparación en los equipos de trabajo sobre riesgos-crisis-reputación y su manejo.
Por la otra parte, hay más expertos profesionales en el manejo de crisis, el mundo de la información digital y la alta exposición y viralización de los problemas de las marcas, han obligado a que se reaccione de manera mas veloz ante los problemas en las redes sociales.
Desafortunadamente, en el sector público no se tienen los mismos resultados, los gobiernos y los políticos que son los responsables de la gestión de comunicación y crisis, no cuentan con la experiencia, el expertise y los conocimientos profesionales: esto quedo demostrado con los pobres manejos de los gobiernos ante la pasada crisis de COVID.
- ¿Tiene alguna información sobre los avances en la gestión de riesgos y crisis en Brasil? ¿Qué comentarios podrías aportar para nosotros?
No tengo información del mercado de Brasil, en el contexto del manejo de crisis, pero estoy seguro de que, así como el mercado mexicano, con las presiones y crecimiento de nuestras economías, nos vamos desarrollando de manera similar. En los diferentes estudios de comunicación México y Brasil tienen muchas similitudes de manejo de comunicación.
- ¿Cómo se presenta el escenario actual de la investigación científica sobre riesgo y crisis en el contexto de la comunicación organizacional en México y que podría ser utilizado en Brasil?
Desafortunadamente pobre, hay un reducido número de investigadores en comunicación en las universidades del país. En las privadas en dónde el tema sería de mayor interés por el sector empresarial, no es un tema que se investigue a profundidad. Y en el caso de las universidades públicas, si hubiera interés se pierden los trabajos en los temas políticos y no en la técnica de la gestión.
- ¿Qué aportes de la investigación mexicana en el área ya han promovido el perfeccionamiento de las prácticas profesionales?
Han sido pocos realmente, en el pasado se hicieron algunas publicaciones sobre manejo de crisis, pero con poco impacto en las prácticas profesionales. México es un mercado que por su cercanía con EU y su relación comercial con este país, se guía por la practica profesional americana y los grandes corporativos y agencias de RP, siguen las prácticas, metodología e información de ese mercado.
Hay pocos cursos o seminarios para preparar a los profesionales del manejo de crisis.
- ¿Qué caminos debe tomar la producción científica sobre riesgo y crisis para legitimar esta área?
Los estudiantes de doctorado, investigadores y universidades deben de acercarse con las empresas y asociaciones empresariales para convencer de trabajar en conjunto para la documentación de casos de crisis, las malas y buenas prácticas, así como sus impactos, en la vida productiva de las empresas, para crear, primero una mayor conciencia, segundo educación sobre el tema y tercero programas de capacitación y/ o estudio, para mejorar la práctica y la gestión de crisis.
- Vivimos un periodo de desconfianza e incertidumbre en las organizaciones que involucran a personalidades (de la música, el fútbol, el cine, etc.). Desde su punto de vista, ¿cuál es la justificación de esto?
En mi opinión, la desconfianza en las organizaciones es consecuencia de la desconfianza de la sociedad y la falta de valores que afectan a los humanos, esto en conjunto con el desmedido valor que se le da a la información sin control o veracidad generada las redes sociales implica que la reputación de personas y empresas sea presa de cualquier persona.
Lo que por cierto no es, ni debe ser una justificación para ataques en ningún medio ni en contra de empresas o personas.
Hoy existen en redes sociales una serie de “depredadores sociales” en búsqueda de errores (creadores de crisis) que por logar exposición o mayores seguidores (fama espontanea) exponen los errores de empresas famosas o personalidad, causando una gran distorsión informativa. AL mismo tiempo también han crecido el número de expertos, que si serlo, se anuncian como expertos para manejar crisis en redes sociales, causando también distorsiones en el sistema.
Lo que al mismo tiempo obliga a que los profesionales de comunicación estemos más preparados para el manejo y gestión de la comunicación en crisis.
- Pocas prácticas de comunicación de riesgos se hacen públicas. Cuando se da a conocer algo oficial, ya es parte de la comunicación de crisis. Si hay información de interés público o de mercado que debe ser comunicada, ¿por qué se sigue omitiendo?
Esto se da por varias razones, la primera, en efecto, las crisis causan grandes daños a la reputación de las empresas por lo que ya pasado el evento lo que menos quieren, las empresas, es ponerlo nuevamente en la palestra pública, el humano tiende naturalmente a ocultar o tratar de olvidar lo pasado. Esto incluye que también al no haber estado preparados la crisis no pudo ser gestionada de manera exitosa y por lo tanto no pretenden documentar los casos.
En el sector público es peor el asunto, ya que a toda costa quieren dejar atrás u olvidad el asunta más rápidamente.
Existe poco interés y una gran falta de recursos, para documentar los casos, investigarlos y/ o generar conocimiento en beneficio de la industria, los profesionales y la sociedad.
También influye que el manejo profesional de las crisis es un negocio de las agencias de Relaciones Públicas, y siempre por celos entre los comunicadores, ha sido muy difícil compartir las experiencias en el manejo de crisis.
Ustedes tienen un observatorio, en EU existen reportes también de como se manejan las crisis y reportes por industria y tipo de casos, en México desafortunadamente no se tiene pensado ninguno de esos modelos por falta de recurso, interés si existe, pero al no existir las iniciativas, no se la ha podido dar valor a la práctica profesional.
- ¿Qué crisis ocurrida en los últimos años en México puede considerarse emblemática, ya sea por su exitosa gestión o por su desastrosa gestión?
En México hemos tenido diferentes casos de crisis, en cuestión de días ha cerrado aerolíneas por problemas de seguridad, exposición de problemas de los trabajadores internamente han dañado a las empresas. Hoy lo que más llama la atención son los problemas que tienen las marcas por temas de ventas on line y problemas en equivocación de precios.
Hace algunos años, la crisis de Volkswagen también tuvo una gran visibilidad y afecto la marca. Las grandes empresas en general suelen atender bien las crisis, en algunos casos para lo que no son tan efectivos es en hacer de esa crisis una oportunidad y con el tiempo ven afectados los resultados del negocio.
Pero durante los últimos años, desafortunadamente los problemas más graves y las crisis han tenido que ver con problemas de cierre de negocios en relación por acciones de grupos de narcos. Hace una semana por ejemplo la cadena de tiendas de mini tiendas de conveniencia más grande del país, anuncio que cerraba todas sus tiendas en un estado fronterizo a causa de un asesinato de un empresario a mano de la delincuencia organizada y el cobro de piso, cerraron 200 tiendas y gasolineras.
Ante ambientes de inseguridad, las noticias tienden a hablar mas de ese tema, y la sociedad desafortunadamente se acostumbra y dejan de ser noticia.
- ¿De qué manera los profesionales de la Comunicación pueden sensibilizar a los empresarios y gestores públicos sobre la importancia de la cultura de la prevención y la necesidad de la gestión de riesgos?
En México las empresas y los empresarios tienden a minimizar la gestión del riego y la de crisis. Sería muy importante crean observatorios que, con datos duros, buena investigación y tracking de los impactos, podamos convencer a los empresarios de medir los daños que se causan por crisis mal manejadas.
También es necesario que los comunicadores aumentemos nuestro nivel de expertise, capacitación y visión, para ser un experto en crisis no nos podemos quedar solo en el exclusivo manejo de mensajes y medios, es necesario conocer del negocio, medir y evaluar los riesgos de la industria, del sector empresarial, de la economía y por supuesto de la política, para con esto crear verdaderos análisis de riesgos y que las soluciones no solo se queden en mensajes para redes sociales.
Un experto en manejo de crisis tiene que tener la visión del asunto público, en combinación con el análisis político y la visión empresarial, además del expertise en comunicación.
- Mirando desde afuera, en el contexto actual y a la vista del desempeño, ¿es posible percibir señales que pongan en riesgo a alguna organización mexicana en los próximos años? ¿Conoce alguna organización brasileña con la misma situación de riesgo en los próximos años? Si es así, ¿por qué?
Si, si es posible y eso se determina cunado se hace el análisis de cualquier empresa con herramientas de planeación profesional y analizando el riesgo país, sector industrial, sector económico, tipo de empresa y analizando las tendencias económicas.
Existen mercados, industrias y empresas multinacionales, con casas matrices en Europa y Estados Unidos y con oficinas en Latinoamérica, que es seguro que tanto por los procesos electorales en toda la región, y la renegociación de los tratados comerciales internacionales, seguramente entraran en zonas de riesgo, en donde tanto los competidores, así como los consumidores estarán muy sensibles a las reacciones de mercados, falta de insumos, aumento de precios, cambio en la demanda y presiones del consumidor o de hackers y grupos ambientalistas, podrán entrar en zonas de riesgo y con esto enfrentar crisis.
De empresas brasileñas no tengo ninguna referencia de posibilidad de crisis.
- Después de la pandemia del nuevo coronavirus y las elecciones de 2024 en México, ¿está la prensa mejor preparada para cubrir situaciones críticas?
No necesariamente, los grandes medios y sus periodistas siguen con sus criterios de verificación y una práctica profesional de la profesión, por lo que ellos si están preparados y digamos que se cuenta con ese profesionalismo ante el intercambio de información durante una crisis.
El verdadero problema lo encontramos en las redes sociales en dónde no existe orden, ni profesionalismo y el control de la información puede ser caótico.
En casos de crisis las empresas también caen en el error de no invertir en el manejo de la crisis, y me ha tocado vivir experiencias en donde por no contratar a tiempo un sistema de monitoreo de las emociones de la sociedad hacen que una crisis bien manejada se pueda salir de control por no contar con información de lo que esta pasando en redes sociales.
- Trabajas con la gestión de crisis en tu país. Cuéntanos un poco sobre tu rutina.
La rutina empieza con el monitoreo diario del ambiente nacional e internacional a través de las noticias y los monitoreos. Posteriormente, el análisis y la revisión de las actividades de la empresa o empresas (en mi caso de varios de mis clientes) para conocer los riesgos inherentes al negocio, a las actividades y a las acciones de RP. Es importante hacer reuniones con los equipos d trabajo para multiplicar la visión de los riesgos y retos. En caso de prevención, hay que están pendientes de la actualización de los manuales de crisis y si es necesaria alguna capacitación y/o entrenamiento de ejecutivos.
Es importante que cada acción de RP que se realice para los clientes incluya un ejercicio de análisis de riesgo por si las cosas no salen como se planearon y tener siempre escenarios alternos para la solución del algún conflicto o crisis, para poder controlarla a tiempo. La reacción inmediata es el mejor punto de partida para estos eventos.
*Marco Herrera es consultor en comunicación, asuntos públicos, crisis y transformación digital. Ha sido consultor en los últimos 20 años para empresas multinacionales y ha tenido la oportunidad de colaborar con diferentes empresas como: Motorola, PALM, Gemalto, Grupo Posadas, SAB Miller, Sain Gobain, Pirelli, Sanofi, Marelli, entre otras. Es Licenciado en Publicidad; cuenta con una Maestría en Comunicación para la Alta Dirección; y estudios en Análisis Político; Diseño de Políticas Públicas; Comunicación para Gobiernos y Elecciones; así como en Gestión del Cambio. Es vicepresidente de comunicación y reputación en la Asociación Méxicana de Compliance (AMEXICOM) y autor de diferentes artículos sobre Comunicación y Compliance.