Por Tânia Teixeira Pinto, PhD. | Professora de Gerenciamento de Crise e Reputação da Faculdade Cásper Líbero, pesquisadora dos grupos Com+ e Influcom (ECA/USP)

Nos últimos meses, dois episódios chamaram atenção do público: a demissão do jornalista Rodrigo Bocardi da TV Globo e a polêmica envolvendo a atriz Ingrid Guimarães e a companhia aérea American Airlines. Embora sejam situações completamente distintas — uma ligada a um desligamento profissional e outra a um problema de atendimento ao consumidor —, ambos os casos evidenciam a importância da comunicação institucional e o impacto que uma nota oficial mal formulada pode ter na percepção pública.

Em tempos de redes sociais, em que a informação circula rapidamente e qualquer declaração pode ser interpretada de diversas maneiras, a forma como uma empresa se posiciona diante de uma crise pode determinar não apenas sua reputação, mas também a forma como os envolvidos serão vistos pela opinião pública. No caso de Bocardi, a falta de clareza da TV Globo gerou especulações sobre os motivos de sua saída, enquanto a resposta fria e tardia da American Airlines fez com que o caso de Ingrid Guimarães se tornasse ainda mais negativo para a companhia. Esses episódios reforçam que não basta apenas divulgar uma nota oficial – o tom, o conteúdo e o tempo de resposta são fatores determinantes para a gestão eficaz de uma crise de imagem.

Bocardi: proteção para a empresa, exposição para o jornalista

A TV Globo anunciou a saída de Rodrigo Bocardi, no final de janeiro, por meio de uma nota oficial que dizia que ele foi desligado da emissora por “descumprir normas éticas da empresa”. Essa escolha de palavras foi estratégica: ao mencionar questões éticas, a Globo conseguiu “tirar o corpo fora”, deixando claro que a decisão foi pautada por valores institucionais, sem fornecer mais detalhes.

Do ponto de vista corporativo, essa estratégia funcionou bem para a empresa, que se distanciou da situação e evitou se comprometer com explicações que poderiam prolongar a repercussão do caso. No entanto, para o jornalista, o efeito foi o oposto: a falta de informações concretas gerou curiosidade, especulações e boatos, fazendo com que jornalistas e internautas começassem a investigar o que teria motivado sua demissão.

Ou seja, a Globo não expôs diretamente Bocardi, mas a ambiguidade da nota acabou tornando-o alvo de teorias e questionamentos, pois “descumprimento de normas éticas” pode sugerir desde algo trivial até algo grave.

American Airlines e Ingrid Guimarães: frieza e falta de transparência

O caso envolvendo a atriz Ingrid Guimarães e a American Airlines exemplifica como a falta de transparência e um posicionamento frio podem agravar uma crise de imagem. A atriz relatou em suas redes sociais que sofreu um downgrade durante um voo da companhia aérea, ou seja, comprou uma passagem na classe econômica premium, mas foi realocada para a classe econômica sem aviso prévio ou justificativa plausível. Segundo Ingrid, a mudança ocorreu porque um cliente da classe executiva teve seu assento quebrado e também foi rebaixado para a classe premium, levando a um efeito cascata. O problema, porém, não se limitou à realocação: a atriz destacou o tratamento desrespeitoso por parte da American Airlines, afirmando que a empresa não sabe tratar seus clientes com decência.

O comportamento da companhia aérea ao longo do episódio demonstrou descaso com o consumidor e falta de agilidade na comunicação. A American Airlines só se manifestou depois que a denúncia de Ingrid viralizou, gerando uma enxurrada de comentários negativos nas redes sociais. Ou seja, a empresa não agiu proativamente para esclarecer a situação e apenas respondeu quando percebeu que o caso envolvia uma figura pública de grande alcance no Brasil.

Quando finalmente se pronunciou, a resposta da American foi tardia, padronizada e insatisfatória. O comunicado divulgado afirmava apenas que um funcionário entrou em contato com a atriz, sem fornecer detalhes sobre a decisão do downgrade ou abordar a questão sob a perspectiva da ética e do respeito ao consumidor. A falta de uma explicação clara e a omissão de aspectos cruciais do problema contribuíram para reforçar a percepção negativa da empresa, gerando ainda mais críticas.

Além disso, o caso levanta uma discussão sobre as práticas das companhias aéreas em relação ao downgrade. Segundo a Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), a troca de assentos só deve ocorrer em situações específicas, como por razões de segurança ou devido à necessidade de distribuir corretamente o peso dentro da aeronave. No entanto, a American Airlines não esclareceu se essa era a justificativa para a realocação da atriz e de outros passageiros, o que reforça a sensação de que a companhia não apenas falhou na prestação do serviço contratado, mas também pecou na transparência ao lidar com o caso.

A forma como a American Airlines conduziu sua comunicação evidencia um problema comum em grandes empresas diante de crises: a resposta genérica e protocolar, que minimiza o ocorrido ao invés de buscar a reparação real do dano. Em tempos de redes sociais, em que o impacto das reclamações de consumidores pode ser amplificado instantaneamente, a incapacidade de oferecer uma resposta clara e empática pode custar caro para a reputação da marca.

A falta de explicações da American Airlines fez com que o problema fosse além da experiência individual de Ingrid Guimarães. O episódio trouxe à tona uma prática questionável das companhias aéreas e levantou um debate sobre respeito ao consumidor e direitos dos passageiros.

O que os dois casos têm em comum?

Apesar das diferenças entre os episódios, há semelhanças na forma como foram conduzidos:

1. Notas oficiais que protegeram as empresas, mas deixaram lacunas

• A TV Globo evitou se comprometer, mas a escolha das palavras sobre “normas éticas” acabou prejudicando Bocardi, alimentando boatos sobre o motivo da demissão.
• A American Airlines emitiu uma nota que ignorou o ponto central da crise: o downgrade e o desrespeito ao cliente.

2. Impacto das redes sociais digitais

• A falta de transparência sobre Bocardi fez com que jornalistas e internautas tentassem descobrir os bastidores de sua demissão.
• A resposta insatisfatória da American Airlines fez com que o relato de Ingrid Guimarães ganhasse ainda mais força nas redes sociais.

3. Problemas na gestão de crise

• No caso da TV Globo, a nota funcionou para a empresa, mas não para Bocardi, que ficou vulnerável a boatos.
• No caso da American Airlines, a demora e a resposta sem sensibilidade reforçaram a percepção de que a empresa não se importa com seus passageiros.

O papel de uma nota oficial e o tempo ideal para divulgação

Uma nota oficial tem um papel fundamental na comunicação institucional, especialmente em situações de crise. Mais do que simplesmente informar, ela precisa ser estrategicamente elaborada para evitar interpretações negativas, conter danos à reputação e transmitir transparência ao público. O tom, o conteúdo e a rapidez da resposta são fatores decisivos para determinar se a nota ajudará a controlar a crise ou, pelo contrário, agravará a situação.

A divulgação de uma nota oficial deve seguir um timing preciso. O tempo mínimo recomendado para que uma empresa se posicione é entre quinze minutos e seis horas após o ocorrido, para que não se perca o controle da narrativa e se evite que rumores dominem o debate público. Por outro lado, o tempo máximo para um pronunciamento não deve ultrapassar 24 horas, pois um posicionamento tardio pode aumentar a desconfiança do público e dificultar a recuperação da imagem da organização. Caso a empresa ainda não tenha todas as informações necessárias, é possível emitir uma nota preliminar nos minutos iniciais, informando que os fatos estão sendo apurados e que um posicionamento mais detalhado será fornecido posteriormente.

Os dois casos demonstram que uma nota oficial pode ser tanto uma ferramenta de proteção da imagem quanto um fator de amplificação da crise, dependendo da forma como é estruturada. A TV Globo, ao ser vaga em seu comunicado, conseguiu evitar danos à sua própria credibilidade, mas deixou Rodrigo Bocardi vulnerável à especulação pública. Já a American Airlines, ao demorar a responder e emitir um comunicado genérico, falhou em dar uma resposta adequada à insatisfação da cliente e agravou a percepção negativa de sua marca.

Em um cenário onde as redes sociais amplificam crises em questão de minutos, a transparência, a agilidade e o tom adequado da comunicação são essenciais para evitar danos maiores. Empresas que não dominam essas estratégias correm o risco de ver uma crise de imagem crescer de forma descontrolada, comprometendo não apenas sua reputação, mas também a confiança do público e a fidelidade de seus consumidores.

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