Por Tânia Teixeira Pinto, PhD. (Professora de Gerenciamento de Crise e Reputação da Faculdade Cásper Líbero, pesquisadora do grupo de pesquisa em Comunicação Digital Com+ da ECA/USP, Influcom)

No cenário atual, dominado pela velocidade da informação e pela força das redes sociais, a comunicação em crise precisa ser repensada. Crises surgem de forma contínua, e muitas vezes é apenas uma questão de tempo até que um novo problema ganhe destaque. Julgamentos e “cancelamentos” virtuais se espalham em poucas horas, ameaçando reputações de empresas, executivos e figuras públicas. Porém, a efemeridade também caracteriza esse ambiente: crises são rapidamente esquecidas quando outras emergem, envolvendo novas marcas e celebridades. Diante disso, a simples reatividade ou proatividade já não são suficientes; é preciso sensibilidade para avaliar o momento certo de agir. Ferramentas de monitoramento de mídia e análise de sentimentos tornam-se essenciais para identificar quando intervir ou optar pela inação, que, em alguns casos, pode ser uma estratégia valiosa.

A comunicação em crise exige um equilíbrio cuidadoso entre ação e prudência. Em um mundo onde a informação circula em velocidade fulminante, a forma como uma marca responde a uma crise pode determinar seu futuro. Respostas rápidas são importantes, mas devem ser conscientes e bem estruturadas. A impulsividade pode gerar respostas rasas ou inadequadas, enquanto a inação prolongada pode agravar a situação e comprometer a confiança do público. Nesse contexto, a preparação se torna indispensável.

Investir em media training e exercícios de simulação de cenários permite que líderes e executivos pratiquem respostas para potenciais crises. Essa preparação é essencial para agir com segurança sob pressão, especialmente em situações delicadas. Demonstrar empatia também é crucial: uma comunicação que reconheça e valorize as emoções do público cria conexões mais sólidas e duradouras. Expressar compreensão genuína diante de preocupações alheias reforça a imagem de uma organização comprometida em ouvir e atender às necessidades de seus stakeholders.

Adaptação às Plataformas e ao Público

A comunicação efetiva também passa pela adaptação ao meio e ao público-alvo. O uso apropriado das redes sociais e dos formatos digitais pode amplificar mensagens positivas ou, em contrapartida, intensificar os danos quando mal calibrado. A volatilidade das redes sociais requer atenção a cada palavra e gesto, pois a percepção pública muda rapidamente. Por isso, ajustar o tom e a abordagem para atender às expectativas do público em diferentes plataformas é uma habilidade essencial.

O caso recente envolvendo a influenciadora Mariana Saad exemplifica os riscos de uma comunicação inadequada em crises. O lançamento da sua marca de maquiagem, criticado pela falta de representatividade, gerou uma forte reação nas redes sociais. Apesar de um pedido de desculpas público, o comunicado falhou em atender às melhores práticas de media training, como evitar ângulos de câmera contre-plongée, quando a câmera filma de baixo para cima, o que dá a sensação de poder, superioridade com o receptor da mensagem. Essa abordagem deu a impressão de descaso e reforçou suspeitas de que a polêmica poderia ter sido explorada para gerar engajamento, em vez de sinalizar uma intenção genuína de reparação. O episódio ressalta a importância de uma preparação sólida para evitar improvisos mal executados.

Crises exigem uma comunicação que vá além de respostas padrão. O media training deve capacitar pessoas a expressarem empatia e responsabilidade, características essenciais para estabelecer uma conexão genuína com o público. Respostas defensivas ou negacionistas podem agravar a situação, enquanto uma abordagem assertiva e empática humaniza a marca e minimiza os impactos negativos. Essa postura se torna ainda mais relevante em questões sensíveis, onde demonstrar compreensão e solidariedade é vital para proteger a reputação e reforçar a confiança do público.

Além disso, o caráter efêmero das redes sociais pode ser uma oportunidade. Apesar da intensidade das crises, novas pautas rapidamente ocupam o espaço público, permitindo que marcas e figuras públicas redesenhem suas imagens, desde que mantenham uma postura transparente e responsável. A autenticidade na comunicação durante o ápice da crise pode facilitar a recuperação da confiança do público e transformar momentos adversos em oportunidades de fortalecimento da marca.

A preparação não se limita ao treinamento técnico. Ela envolve também o desenvolvimento de estratégias que unam agilidade e prudência, permitindo que as organizações sejam vistas como responsáveis e adaptáveis. Vídeos curtos e diretos, que capturam os pontos mais importantes das mensagens, são essenciais para atender à demanda do público por conteúdos rápidos e acessíveis. Esses cortes estratégicos ajudam a amplificar a mensagem de maneira eficaz e conectam-se mais facilmente com o público.

Uma comunicação eficaz em tempos de crise requer tanto preparação prática quanto uma abordagem humanizada. Investir em empatia, autenticidade e adaptabilidade garante que organizações e figuras públicas estejam melhor equipadas para lidar com crises e suas consequências. Além de mitigar danos, uma resposta bem estruturada e genuína ajuda a transformar crises em oportunidades de reafirmação de valores, fortalecendo a confiança e construindo uma reputação sólida no longo prazo. Assim, a comunicação em crise deixa de ser apenas uma reação a eventos adversos e se torna um componente essencial para o relacionamento com o público em um ambiente digital dinâmico e exigente.

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