Por João Fortunato (Jornalista, Mestre em Comunicação e Cultura Midiática e especialista em Gestão de Crises e Media Training)
Num momento de forte pressão, o equilíbrio deve ser mantido a qualquer custo.
Nas crises, o porta-voz faz a diferença. A ele, que é a face humana das empresas, não é dado o direito de errar. Principalmente nos momentos adversos. É obrigado a ser seguro, firme, sério, ético, humilde, solidário e empático. Um tropeço, mínimo que seja, em qualquer resposta aos jornalistas que, sobretudo nessas ocasiões, são olhos, ouvidos e boca da Opinião Pública, pode simplesmente jogar por terra toda a estratégia de comunicação da empresa que representa. E não só! Pode abalar a sua reputação e, nos casos de maior gravidade, colocar em risco a continuidade dos negócios.
Nas crises, a função do porta-voz se transforma, ganha relevância e autoridade. Os olhares interno e externo o têm como foco. Se torna o protagonista da situação. É uma carga pesada, por esta razão deve ser muito bem-preparado. Se não conseguir carregá-la, vira coadjuvante da situação e se deixá-la cair perde a credibilidade, se reduz a mero figurante. Aos olhos de todos! Jamais se pode esquecer que o porta-voz nada mais é do que um “preposto”, cuja opiniões e percepções pessoais não interessam a Opinião Pública. Então, quando ele aparece em público e fala, o faz em nome de uma empresa. Quando ele não cumpre corretamente o seu papel, aos olhos do público, é a empresa que não está cumprindo com responsabilidade a sua função e obrigações.
O porta-voz deve ser sempre bem treinado. Para atuar em situações de crise, muito mais. Deve estar preparado para suportar a pressão e manter a serenidade em público, saber ouvir e resistir as agressividades e provocações, não pode se deixar abalar por nada. Deve adentrar ao cenário ciente de que a cena da qual participará e é o seu ator principal pode conte ações sensíveis e verbalizações violentas. Armadilhas poderão ser instaladas no percurso.
Por tudo isso, a sua preparação deve ser sim técnica, mas também mental. A moldura é de um quadro extremo, que pode acontecer. Não é por outra razão que a escolha do porta-voz de crise deve obedecer a determinados critérios. Não é função para quem tem apenas boa lábia e nada sabe da cultura e negócios da empresa e nem para quem sabe tudo a respeito da empresa, porém é inibido e não se porta bem em público. O porta-voz de crise está a alguns degraus acima do porta-voz do cotidiano, aquele que só surge para dar boas notícias para o público.
Diante da gravidade das situações de crise e da necessidade de se mitigar rapidamente os danos, gestores de crise se dividem sobre quem deve ser o porta-voz nessas ocasiões. Uns entendem que deve ser o presidente; outros, um executivo com posto de diretor e autoridade na empresa. Os dois lados, vale frisar, têm argumentos fortes para defenderem as suas posições. Os primeiros dizem que a palavra do presidente, pela posição de líder supremo da empresa, será sempre definitiva; o outro lado pergunta: e se o presidente tropeçar e for atropelado pelos questionamentos da imprensa, quem terá autoridade para corrigi-lo? O diretor, numa situação semelhante, terá sempre alguém na mesma linha ou acima para corrigi-lo e reequilibrar a situação.
Diante da impossibilidade de erro e já prevendo que a imprensa deve chegar para apuração dos fatos “armada” com volume pesado de informações e que, após a entrevista, provavelmente irá repercutir as declarações junto a outros stakeholders, o porta-voz somente deve ser exposto depois de estar muito bem-preparado, com todos os pontos sensíveis, de hoje e de ontem bem definidos e seus respectivos statements mentalizados e na ponta da língua. Ele não pode ser surpreendido por nenhuma pergunta. O rascunho de perguntas possíveis e respostas convincentes (o popular Q&A) precisa ser muito bem-preparado e a sua performance, se possível, ensaiada. Ele precisa se olhar e aprender com os seus erros! Indiscutivelmente, é uma luta contra o relógio, mas cumpre ao departamento de comunicação, que tem assento de protagonista nos comitês de crise, antever todas as possibilidades para dar segurança máxima ao porta-voz e fazer com que tenha o controle da cena e desempenhe o seu papel com profissionalismo e a devida e necessária tranquilidade.
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