Por Gisela Gonçalves (Pesquisadora do LabCom, Professora da Universidade da Beira Interior – Portugal)
Pandemia, guerra na Ucrânia, crise económica, crise energética, escândalos, corrupção, cyber-ataques, racismo, xenofobia, alterações climáticas, são assuntos recorrentes nos nossos dias. As organizações, sejam do sector público, empresarial, ou político, vivem hoje em gestão de crise permanente, em estado de alerta contínuo, numa sociedade altamente mediatizada, interconectada e datificada. A análise de Beck (1992) à sociedade de risco, há mais de 30 anos, parece ser hoje mais verdade do que nunca.
Vivemos uma era de constantes mudanças, em que a informação circula a uma velocidade vertiginosa, obrigando à adaptação constante das organizações e das suas agendas. Por isso mesmo, os processos de comunicação são fenómenos cada vez mais complexos e sensíveis. Quando uma crise ocorre abre-se uma “arena retórica” – para usar a metáfora dos investigadores dinamarqueses F. Frandsen e W. Johanssen – onde múltiplas vozes podem ser ouvidas. Algumas dessas vozes são expectáveis, como as das organizações, vítimas, consumidores, grupos de pressão, políticos ou jornalistas. Outras podem pertencer a atores ilegítimos, como é o caso de hackers, trolls e bots. Por isso, nunca se consegue saber exatamente quais e quantas vozes se vão fazer ouvir e de que forma elas interagem.
As organizações tiveram que aprender a navegar em cenários de crise onde múltiplas vozes se fazem ouvir, mas nem sempre com o intuito de dialogar ou chegar a um qualquer consenso. O sucesso da gestão da comunicação de crise dependerá sempre da forma como as organizações reagem a essas diferentes vozes, tanto em palavras como em acções, e de que forma os grupos e actores envolvido nos processos de comunicação interpretam o esforço desenvolvido pela organização.
No mundo empresarial, em particular, é notório como as marcas e os próprios CEOs têm vindo a adotar um papel mais ativista. Olhemos para o caso da guerra na Ucrânia. Com o escalar da guerra, dezenas de empresas anunciaram a saída da Rússia, como forma de protesto. Desde as gigantes norte-americanas de tecnologias, como a Apple e a Microsoft, até marcas de roupa, petrolíferas e fabricantes de automóveis, muitos são os exemplos recentes de ativismo corporativo político. Há riscos na tomada de posições públicas sobre este e outros temas sensíveis? Certamente que sim, mas a complexidade do contexto de crise atual exige medidas arriscadas por partes das organizações e dos seus líderes, e é aqui que o profissional de comunicação entra, enquanto conselheiro da alta administração, enquanto ator estratégico.
A recente crise pandémica também veio demonstrar o elevado valor da comunicação para as organizações e para a sociedade, tanto ao nível da comunicação interna como externa. No primeiro caso, há estudos que enaltecem o papel do comunicador no envolvimento dos colaboradores durante uma pandemia (ver, por ex. o Ragan Report – COVID-19’s Impact on Internal Communications); no caso da comunicação de risco e de emergência sanitária junto da população, olhe-se para o caso do projeto EUPRERA COM-COVID sobre a comunicação governamental em tempos pandémicos (incluindo o caso brasileiro e português), e como se pôde comprovar que a: “A comunicação pode salvar vidas”.
Na verdade, estes e outros estudos apenas confirmam o que há muito, tanto profissionais como académicos defendem – em situação de crise e de risco, o departamento de comunicação ganha peso e protagonismo na estratégia de gestão organizacional. Porquê? Porque o profissional de comunicação percebe a importância de ouvir os públicos e de antecipar cenários; sabe que selecionar um bom porta-voz, gerir a comunicação digital, definir um bom plano de comunicação junto de diferentes grupos de públicos – e não apenas com a imprensa -, tal como a própria resiliência da organização, são centrais no sucesso da estratégia de gestão e comunicação de crise. Os tempos de crise podem até ser o novo normal, mas os profissionais de comunicação são antigos especialistas, sem os quais as organizações não conseguirão nunca navegar cenários complexos e sensíveis. Pressupondo que além de eficiente, a comunicação das organizações com os cidadãos será responsável, honesta e fundada em princípios éticos, todos e cada um de nós só teremos a ganhar.
Artigos assinados expressam a opinião de seus autores.