Em qualquer roda de conversa, juntar as palavras “mulher” e “publicidade” é ter a certeza de uma boa discussão pela frente. Não é de se duvidar que, em poucos segundos, o tema junte opiniões tão diversas quanto contraditórias. Alguém poderá evocar a lembrança daquele comercial icônico dos anos 1980, em que uma menina recebe o seu primeiro sutiã. Já outros poderão trazer com indignação exemplos de anúncios que falharam no seu propósito de dialogar com o público feminino, quando resumiram a mulher a um produto a serviço do homem, não raramente a um objeto sexual a ser desejado por ele. Seja para reclamar, seja para elogiar, todo mundo tem algo a dizer sobre a publicidade. E isso só acontece porque a publicidade é um sistema cultural complexo – mais do que nos permite imaginar o rápido comercial antes de um vídeo no YouTube ou um jingle que ouvimos no rádio. Para se fazer presente em nossa vida, articula cultura, economia, política e história. Falar sobre ela é, então, falar um pouco sobre quem somos e como nos vemos como sociedade.
Não é de se estranhar, portanto, que a discussão sobre mulheres e publicidade tenha ocupado mais rodas de conversa, principalmente nos últimos dez anos. Foi nesse período que as discussões sobre os direitos das mulheres ganharam um novo impulso a partir do desenvolvimento das redes sociais digitais. Manifestações virtuais, hashtags, memes, campanhas, organização de movimentos, grupos e coletivos passaram a ser mais perceptíveis para os brasileiros que acessam a rede, hoje mais de 80% da população. No meio de tudo isso, a indústria da Comunicação não passou sem arranhões e também começou a ser questionada. Onde estavam as mulheres nos anúncios? Elas eram vistas como consumidoras? Será que elas não poderiam tomar uma cerveja no comercial, em vez de sempre servi-la aos homens? Se todo mundo tem algo a dizer sobre a publicidade, essas falas foram amplificadas na arena digital.
Entre tantas vozes diferentes, coube à Universidade ouvir uma em especial, a das mulheres – estudantes e profissionais – publicitárias. Afinal, os anúncios não nascem espontaneamente, são fruto do árduo trabalho de um conjunto de profissionais, entre eles, muitas mulheres. Conhecer sua realidade se tornou ainda mais necessário quando observamos os números: a área da criação publicitária é constituída 74% por homens e somente 26% por mulheres. De que forma a Universidade poderia colaborar para a transformação desse cenário?
Projeto 50/50
É nesse contexto que surge o projeto 50/50 – Abrindo as portas para a equidade de gênero na Comunicação. A proposta tem o objetivo de rever a configuração de gênero na área, oferecer visibilidade para o assunto e, principalmente, promover ações no ambiente acadêmico, visando que estas repercutam no mercado publicitário e, consequentemente, na sociedade. Afinal, ter uma maior presença de mulheres no contexto das práticas profissionais da Comunicação significa também uma melhor representação feminina na publicidade.
A ideia básica do projeto é: mudar no ensino para mudar no mercado. Assim, desde 2017, o 50/50 vem propondo uma série de ações, como oficinas de capacitação (edição de softwares, expressão corporal, oratória, fotografia, audiovisual), rodas de conversa e palestras. De lá para cá, muitas coisas aconteceram: no ano de 2017, o projeto foi contemplado com o edital Fundo de Incentivo ao Ensino (FIEN/2017) em 1º lugar, e trouxe para Santa Maria consultorias importantes no mercado publicitário nacional – a 65/10, especializada em comunicação com mulheres; e a Pajubá Diversidade, consultoria com o conceito de diversidade estrutural para ajudar empresas a tratar do tema internamente. Em 2019, foi a vez do Grupo de Planejamento de São Paulo ser recebido na UFSM, apresentando, pela primeira vez, no Rio Grande do Sul, uma importante pesquisa sobre assédio no mercado da Comunicação. Já no ano de 2021, o 50/50 foi um dos finalistas no Salão ARP de Comunicação e, além disso, a idealizadora do projeto, professora Juliana Petermann, foi citada como uma das 30 vozes que lutaram para mudar a indústria da comunicação, em lista organizada pelo coletivo Papel e Caneta.
Em 2021, o 50/50 ampliou sua atuação, passando a contar com a colaboração da Universidade Federal do Pampa (Unipampa), junto da professora Fernanda Sagrilo Andres, e da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), junto das professoras Elisa Piedras e Laura Wottrich. Contemplado no edital FIEN/PROGRAD/UFSM, o projeto teve sua primeira edição online, com seis encontros destinados às graduandas da Comunicação. Com o envolvimento de alunas da graduação, da pós-graduação e de docentes, o 50/50 promoveu um evento de abertura, três rodas de conversa e quatro palestras inspiradoras com mulheres de referência no mercado da Comunicação. As palestras abordaram temas centrais para avançar no debate: Mulher e síndrome de impostora; Coletividade, criatividade e mudança social; Mulheres na liderança e Criatividade e Diversidade.
Desde 2017, o 50/50 já alcançou mais de 150 estudantes de 15 universidades do Brasil todo. Antes da pandemia, o projeto possuía também uma versão em formato de oficina nas escolas do ensino médio, ministradas pelas alunas de Publicidade participantes do projeto. Foram três edições e cada uma delas contou com um público de cerca de 30 estudantes, meninas e meninos.
Como a igualdade de gênero na Comunicação é ainda um longo caminho a ser percorrido, no futuro, a intenção é ampliar a discussão do 50/50: transformar o projeto em uma espécie de matriz com filiais em outras universidades, a partir de uma metodologia de trabalho que será registrada e publicada em um livro-guia do projeto. O livro contará também com artigos resultantes de pesquisas de mestrado que foram inspiradas pelo 50/50. Além disso, o projeto se transformará em um curso hospedado em plataforma virtual, com conteúdos, atividades e dicas. O curso levará o debate realizado na edição 2021 do 50/50 para mais mulheres estudantes e profissionais da Comunicação no Brasil, em uma plataforma aberta e gratuita. Mais portas abertas e mais vozes que, aos poucos, constroem um lugar melhor para as mulheres – seja na Comunicação, seja na sociedade.
5 coisas que você precisa saber sobre as mulheres no mercado publicitário
Conhecer a realidade das mulheres no mercado publicitário é um passo importante para transformá-lo. Pesquisas realizadas pelas integrantes do 50/50 Carolina Minuzzi (2020) e Ana Clara Vieira (2021) trazem resultados que revelam como ainda há muito trabalho pela frente pela equidade de gênero na Comunicação.
A temática de gênero ainda é um assunto pouco pesquisado na área da Comunicação
Segundo Tainan Tomazetti (2019), das 13.625 pesquisas de pós-graduação na área da Comunicação defendidas entre 1972 até 2015, somente 326 abordaram problemáticas de gênero. Se o foco são as pesquisas na publicidade, esse número é ainda menor: somente 26 pesquisas em 43 anos.
As mulheres enfrentam barreiras de entrada e permanência no mercado publicitário
As entrevistadas nas pesquisas de Minuzzi e Vieira apontam os preconceitos de gênero sofridos pelas mulheres em diferentes etapas da trajetória profissional. Vistas como fracas e sensíveis demais para encarar as rotinas desgastantes do mercado, muitas vezes são descartadas em processos seletivos. Uma vez integradas, as mulheres enfrentam rotinas complexas nas agências de publicidade, que exigem dedicação total e integral, resultando em preconceitos de gênero, inclusive com a maternidade.
A hostilidade e a carga de trabalho elevada na criação são apontadas como principais fatores do afastamento de mulheres do mercado publicitário
Nos trabalhos de Minuzzi e Vieira, as criativas salientam sofrer pressão por entregas de alta performance em prazos apertados; competitividade e conflitos entre colegas; corrida incessante por prêmios; relações complexas entre anunciantes, agências e funcionários; casos de assédio moral e/ou sexual com pouca ou nenhuma assistência por parte das agências para com as vítimas e ambiente majoritariamente masculino que reforça práticas machistas.
O assédio é uma prática frequente nas agências de publicidade
Com base na pesquisa realizada pelo Grupo de Planejamento SP (2017), foi descoberto que 90% das mulheres já sofreram episódios de assédio no mercado publicitário paulista. Nas pesquisas de Minuzzi e Vieira, profissionais do Rio Grande do Sul compartilham casos de assédio moral e sexual sofridos no espaço de trabalho.
Apesar desses dados, as mulheres mostram desenvolver mecanismos de resistência às práticas que as oprimem no mercado publicitário.
Nas pesquisas de Minuzzi e Vieira, é notável o investimento em coletivos e projetos que buscam discutir o papel das mulheres na indústria criativa, como o 50/50.
