Coca-Cola, McDonald’s, Google. Já pensou que por trás dessas marcas famosas existem diferentes estratégias visuais, elaboradas para que as pessoas lembrem da empresa mesmo que apenas uma pequena parte do nome esteja aparecendo?
Isso acontece também em livros, mas raramente reparamos no desenho das letras. Desde o processo de criação, o profissional de design pensa em imagens atraentes e cores agradáveis, mas também define os elementos de tipografia (“forma da escrita”), para que o conjunto seja captado quando as pessoas olham para o produto.
Para conversar sobre esse campo de atuação, entrevistamos Ana Gruszynski, professora e pesquisadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da UFRGS. Ana é autora de diversos livros sobre o tema, entre eles Design Gráfico: Do invisível ao ilegível (Editora Rosari) e A imagem da palavra (Editora Novas Ideias)
Qual a função do profissional que utiliza a tipografia como aparato de trabalho?
Existem duas funções principais: o design de tipos e o design com tipos. O profissional que trabalha com design de tipos (expressão que remete à tipografia, ou desenho das formas da escrita) é responsável pela criação das fontes tipográficas, prevendo também suas aplicações em determinados produtos. Um exemplo é a Folha Serif, família de tipos desenvolvida para o jornal Folha de São Paulo.
A tipografia de uma marca pode ser criada especialmente para ela, como no caso da Folha de São Paulo, ou podemos ter tipos (fontes) já em circulação, mas que ganham configuração singular para compor uma marca. Aqueles que trabalham o design com tipos, ao contrário, utilizam a tipografia para compor algum tipo de mensagem. Esses profissionais atuam em diferentes áreas como design, publicidade, jornalismo, audiovisual, entre outras. Nos dois casos é possível ter um registro, que é fundamental para assegurar propriedade e/ou autoria. Podemos ter o registro da marca e podemos ter o registro da fonte, dependendo, por exemplo, se foi desenvolvido um alfabeto completo ou apenas a grafia daquele nome.
E qual a importância da tipografia e do design gráfico na área da comunicação?
Em primeiro lugar, é importante dizer que a tipografia atende a requisitos de cada momento histórico, são atualizados e ressignificados continuamente. No começo, o texto impresso e as iluminuras eram feitas à mão. Depois, com a revolução industrial, a formação das cidades e a ampliação de um público leitor assinalam um momento em que a tipografia passou a atender demandas da propaganda.
Assim, a tipografia trabalha com dois sistemas semióticos ao mesmo tempo, o verbal e o visual. Pode estar integrada a movimento, textura, som – desdobrando suas possibilidades significativas. Se o discurso contemporâneo é fortemente marcado pelas imagens, também tem nas palavras uma presença fundamental. Os valores que orientavam as composições tipográficas na modernidade envolviam neutralidade e funcionalidade, na pós-modernidade eles são repensados e a ênfase no aspecto visual ganha força, relacionado aos variados meios de aplicação.
“Estamos tão habituados a ler o verbal que achamos que a tipografia é algo que nos imerge no conteúdo, no abstrato, nas ideias. Mas a tipografia sempre propõe sentidos”.
Na tipografia, quais são os critérios mais relevantes na hora de criar uma mensagem?
Quando tratamos de legibilidade, podemos levar em consideração dois fatores: readability e legibility. Em português, temos os termos leiturabilidade para referir o conforto de leitura, associado à apropriação de textos longos; e legibilidade para características do design dos tipos que favorecem sua rápida identificação, importante para a leitura de textos curtos.
Em linhas gerais, os projetos tipográficos editorias priorizam composições de alta leiturabilidade. A publicidade, na maioria das ocasiões, estará trabalhando com textos mais curtos, em que a rápida identificação prevalece. Mas isso é apenas em linhas gerais, pois cada projeto deve ser pensado a partir de um propósito, que muitas vezes poderá ignorar essas indicações
Existem fontes específicas para editoração de livros? Como um designer deve considerar a obra, quando cria um projeto tipográfico?
A tipografia deve dialogar com o projeto editorial, pensando vários elementos que abrangem a cadeia do livro, do autor ao leitor. É um diálogo principalmente com o conteúdo do texto, mas que responde também aos limites tecnológicos e financeiros da empresa, que devem ser levados em conta. Se na modernidade tínhamos recomendações mais rígidas, hoje temos visto que a diversidade é marcante, até porque a concorrência é maior, este leitor é um consumidor. Há várias edições de um mesmo texto que visam atender às diversas aproximações que um leitor pode ter em relação a uma obra: consulta, lazer, estudo, etc.
Por isso a escolha tipográfica deve ser pensada em seu conjunto, do micro ao macro. Do detalhe das letras, para as palavras, linhas, parágrafos, colunas – tudo é importante. O livro precisa ser entendido como objeto de uma coleção, como ética singular. Um exemplo é a fonte dos títulos, que precisa ser escolhida em diálogo com a hierarquia do texto. O título é um elemento verbal que costuma receber uma ênfase em seu aspecto mais visual, funcionando dentro do apelo de rápido reconhecimento, singularização da obra.
Como você já destacou, na propaganda a tipografia é elemento fundamental. Como a escrita do nome da marca pode influenciar a leitura? E como se explicam os casos em que partes da marca são “escondidas” nas publicidades?
Esse eventual ocultamento de partes da marca ocorre muitas vezes porque estamos tão habituados a ler o verbal, que achamos que a tipografia é algo que nos imerge no conteúdo, no abstrato, nas ideias. Mas a tipografia sempre manifesta, propõe sentidos, o implícito às vezes pode ser assim porque o leitor tem o repertório necessário para compreender a mensagem.
E a fonte é um elemento dentro daquilo que forma a identidade da marca. Sua definição formal buscará associar conceitos importantes da marca a tipos de traços, pesos, cores. Ela ganha força pela reiteração coerente em diferentes aplicações. O que se busca são associações sistemáticas, a partir da visualização da marca, de modo que se construa uma imagem que é da ordem do intangível. Os publicitários vão sempre propor, vão fazer isso articulando várias estratégias, não basta uma iniciativa isolada. É preciso coerência, persistência e ação integrada. Na publicidade, costumamos trabalhar com campanhas que são veiculadas em diferentes mídias de modo planejado visando que cada mensagem possa fomentar a construção de um repertório pelos consumidores.
Repórteres: Felipe Tubino e Guilherme Borges
Fotografias: Domínio Público e Arquivo Pessoal
